¿Te has dado cuenta que ya no sirven comida gratuita en el avión? ¿qué sentido puede tener esa estrategia?
Ventaja competitiva y estrategias genéricas
La clave para que una empresa tenga un desempeño excelente a largo plazo es contar con alguna característica distintiva que la coloque en una posición superior a sus competidores. Es la llamada ventaja competitiva. Debe estar relacionada con un factor clave, ser sostenible en el tiempo y traducirse en mayor rentabilidad o creación de valor.
Según Michael Porter, hay dos tipos básicos de ventaja competitiva: costes bajos o diferenciación que dan lugar a tres estrategias genéricas: liderazgo en costes, diferenciación y enfoque. Véase aquí.
En la estrategia liderazgo en costes la empresa pretende ser el productor de menor coste de su sector. Es una estrategia generalmente dependiente de inversiones previas fundamentalmente en tecnología. En la diferenciación le empresa busca ser única en su sector. Selecciona algunos atributos importantes para el consumidor y se dirige a satisfacer esas necesidades. Como recompensa podrá marcar un precio de venta superior. La clave es conseguir ser diferente de sus rivales en la elección de esos atributos. La estrategia de enfoque pretende elegir un segmento del sector y aplicar liderazgo en costes o diferenciación. Puedes verlo aquí.
¿Se pueden conseguir las dos ventajas a la vez?
Hay veces que una empresa intenta conseguir las dos ventajas competitivas al mismo tiempo, es decir, trata de reducir costes y aumentar el precio de forma paralela. Pues bien, este objetivo es difícilmente alcanzable pues la ventaja competitiva se deriva de un compromiso de toda la organización con la estrategia elegida. Lo contrario significa caer en lo que Michael Porter denomina estar atrapado a la mitad (stuck in the middle), lo que supone no tener ventaja competitiva alguna y obtener con ello una rentabilidad inferior a la de los competidores.
Esta afirmación se justifica en lo siguiente (véase aquí):
- la ventaja en diferenciación supone incurrir en mayores costes y viceversa, la ventaja costes bajos no logra conseguir características diferenciadoras por las que el cliente quiera pagar un precio más alto.
- los recursos y capacidades que necesitan las ventajas en diferenciación o costes bajos son distintas entre sí, lo que hace muy difícil conseguir ambas al mismo tiempo.
Un buen ejemplo de todo ello es según Michael Porter, la compañía aérea Laker Airways, pionera en ahorro en costes reduciendo el desgaste de sus motores, ahorrando combustible y medidas de ahorro de peso. La aerolínea ofrecía vuelos a clientes muy sensibles al precio. Al cabo del tiempo Laker añadió nuevas rutas, nuevos servicios como servir comida a bordo y otros adornos, con consecuencias desastrosas, que llevaron a la empresa a la quiebra.
Tuvieron la tentación de mezclar dos ventajas competitivas, no fueron coherentes con su estrategia de costes bajos y perdieron el enfoque. Seguramente en la actualidad EasyJet o Ryanair, no lo hacen, por no quedar atrapado a la mitad.
